入局者众,轻食市场同质化严重

2019-08-23 16:24 张晓荣新华网

瞄准轻食，吉野家加码野叶子 “店中店”模式存疑，“吃草”生意仍处培育阶段。

创意图片/新京报记者王远征

　　这个夏天你“吃草”了吗？近日，继keep入局轻食，西贝开酸奶屋之后，新京报记者走访发现，吉野家旗下新品牌“野叶子”门店进入快速复制阶段，目前门店数量已超过80家。但与其他企业发展新品牌不同，“野叶子”大多数门店均位于吉野家门店内部，以“店中店”档口的形式露出。但在业内人士看来，尽管这一模式能够实现餐厅闲置资源和空间的优化，但并不利于品牌发展，应对激烈的市场竞争。而纵观整个轻食行业，市场前景被看好，入局者众多，但目前仍处于市场培育期，且存在品类门槛低，同质化严重等痛点。

　　“野叶子”复制加速

　　以出售快餐为主的吉野家加大了其在轻食领域的布局，旗下轻食品牌“野叶子”正在进入加速复制阶段。近日，新京报记者发现，除在吉野家门店内部露出，“野叶子”作为独立品牌入驻永辉超级物种、盒马鲜生。

　　不过，相较于独立门店，绝大多数野叶子均布局在吉野家餐厅内部，作为一个档口出现。8月19日，新京报记者在悠唐购物中心B1层的吉野家门店看到，野叶子设在这家餐厅内部，为独立的明档制作的窗口，但与吉野家共用点餐吧台、工作人员和就餐空间。与其他轻食品牌类似，野叶子共有沙拉、温食、果汁等品类，其中单份沙拉的价格为25元至39元不等，含茶饮在内的套餐价格最高为52元。消费者可以堂食也可以外卖点餐。新京报记者点了1份低卡沙拉，与市面上其他品牌沙拉类似，食材包含虾仁、牛油果、玉米、蔬菜等。

　　业绩压力或许也是合兴集团发力轻食的原因之一。2018年实现营收23.74亿港元，同比增长7%，但股东应占溢利为1.23亿港元，同比下滑26.7%，合兴集团表示，尽管公司扩充了43家门店，但激烈的营商环境中提供所需促销优惠加上第三方平台收费及餐饮行业经营成本上涨，均使公司盈利能力受到压力。

　　根据公开资料，2018年年初，吉野家在北京市场推出轻食品牌“野叶子”，依托现有门店进行扩张。根据其官方微信公众号“野叶子健康舒食”显示的门店信息，今年6月18日，其门店总数达到83家，这意味着该品牌已进入快速复制阶段——早在一年前，2018年8月7日，野叶子线下门店仅为24家，这意味着，最近一年时间，野叶子新开门店数量约60家。

　　对于野叶子目前在北京门店的具体情况、未来的发展规划，新京报记者联系到吉野家相关负责人，但截至发稿并未给出具体回应。据一位熟悉门店营运工作的员工透露，目前野叶子仅在北京市场有门店。

　　“店中店”模式存疑

　　最近几年，越来越多的消费者注重营养、健康，追求低盐少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的诞生也推动了轻食行业的发展，主打高颜值、低碳水的轻食日益成为健康生活方式的“新食尚”。

　　今年8月，美团外卖发布《轻食消费大数据报告》，2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比2017年轻食订单量增长157.9%，消费金额增长159%；而在此前，还有媒体报道称，有“行业人士预测,中国轻食产业规模有望在3年内突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。”看到了轻食的潜在市场，合兴集团在2018年年报中提到，为了适应顾客对“天然”和“健康”饮食的需求，合兴集团研发并努力拓展“野叶子”品牌沙拉产品及店铺。合兴餐饮集团2018年年报表示，作为独立品牌，大多数野叶子设立在吉野家餐厅内部，轻食沙拉可以补充吉野家原有的快餐产品线，也可以与前者共用点餐吧台、工作人员。这样能在很大程度上复用原有门店资源，是比较稳妥的发展方式，但这一模式在实际营业中存在问题。

　　有消费者在大众点评反映，野叶子存在人手不足的现象。在吉野家双井店，有多位顾客反映，吉野家与野叶子点餐收银均为同一人，同时还要兼顾制作沙拉等工作，出餐效率低，等待时间过长。同时，还有消费者吐槽门店员工培训不足，有店员不熟悉配餐流程、服务态度差。新京报记者在野叶子悠唐等多家门店也看到，仅能通过吉野家点餐处或自助点餐，且仅有一位点餐员，有的野叶子门店出现工作人员暂时离岗的情况，取餐仍需等待工作人员到位。

　　轻食外卖从业者王华（化名）专门去门店体验过野叶子，她对新京报记者坦言：“位置很重要，财富中心轻食餐厅中午堂食率很高，但吉野家餐厅的位置不对，野叶子又在餐厅内部，处于更隐蔽的位置，放在不起眼的角落，感觉没有重视轻食。”

　　而在餐饮业内人士看来，吉野家想要利用“店中店”模式，即借助吉野家的品牌将“野叶子”带起来，但新品牌很难打开市场。一位不愿具名但有着多年餐饮行业经验的人士对新京报记者表示，吉野家熟悉“店中店”模式，此前就将DQ与吉野家捆绑开店，取得了不错的效果。将野叶子开在原有的餐厅里面，也是想借助吉野家品牌原有的盈利能力和获客能力，将品牌带起来。从理论来讲，这一模式获客成本比较低，同时有效利用门店的闲置空间，或许还能依靠新品牌为门店获客，是一举两得且比较稳妥的做法。但实际上，吉野家门店辐射的是办公商圈，满足简单的工作餐需求，价格便宜；而轻食线下餐厅面对的是更注重体验、社交及分享的年轻消费者以及少数有减脂需求人群，两者客群并不重合，吉野家的环境也并不符合现在年轻人在轻食餐厅更偏向于社交、分享的消费心理，因此“野叶子”很难打开市场。

　　上述业内人士还坦言：“吉野家有一定的品牌优势，但‘店中店’模式下，新品牌要经过很长的培育期，餐饮行业竞争激烈，一旦养品牌的周期过长，便很难做起来。”

　　新京报记者就野叶子在公司内部的定位、是否考虑到与吉野家客群不一致及未来是否考虑独立运营的问题向吉野家提出采访要求，截至发稿，吉野家方面暂未给出回应。

　　轻食主义最早源自欧洲，指操作简单、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演变成为一种健康主义生活态度，在2013、2014年，“轻食”概念在国内火爆，此后这一领域获得创业者及资本关注。入局者众多，轻食市场竞争也颇为激烈。

　　瑞幸、西贝、keep等企业进入

　　有媒体统计，自2014年以来，包括甜心摇滚沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙律轻食、gaga鲜语等11个轻食品牌拿到融资，其中gaga鲜语在2018年8月获得1.8亿元A轮融资，投资方为君联资本。

　　而除了新兴轻食创业品牌，包括吉野家、西贝在内的传统餐饮企业及瑞幸、keep等越来越多的企业也进入了这一行业。今年6月，西贝在世贸天阶开了一家“西贝酸奶屋”，售卖酸奶、烤串、沙拉、饮品、肉夹馍等多个品类。当时，西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙在接受新京报记者采访时明确表示，酸奶屋主要面向年轻人、白领等消费者，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间，他说：“我们在做探索、做实验，我们想要进入这个（轻食）市场。”

　　今年4月，社交健身app平台keep上线手卷、三明治、沙拉、鲜榨果蔬汁、零食等轻食产品。与传统的餐饮行业布局轻食不同，keep主要通过预售的方式售卖预包装食品，对每一款食物的热量指数、饱腹指数予以详细标注，包括食材组成都明确标出。值得注意的是，借助平台积累的数据，keep轻食在获取精准用户方面具有典型优势。

　　而早在2018年8月，瑞幸咖啡也宣布进军轻食市场，推出三明治、面包、沙拉、肉卷等产品，并表示轻食是咖啡业态的重要组成部分，市场潜力巨大，是公司高度关注的业务领域。

　　此外，快餐行业巨头百胜中国也在布局这一市场，早在2017年就在杭州开出了首家KPRO餐厅，主打健康理念，倡导更多元化的生活方式，在产品上则主打西式简餐，包括沙拉、三明治等产品。

　　行业门槛低，竞争激烈

　　入局者众多，竞争也更为激烈。健身御厨相关负责人吴女士告诉新京报记者，她从2016年开始做轻食，就北京来看，2018年是个增长点，今年行业将出现爆发式增长。

　　吴女士的外卖门店位于国贸附近，覆盖国贸、财富中心等重点商圈，据她统计，3-5公里范围内有轻食47家，今年以来，该范围内外卖平台新增15-16个商家，线下门店也在一个多月的时间新开十几家，她明显感觉到竞争激烈，顾客分流。她说：“去年每天订单量最高能达到600多份，今年则只有500多份，不可避免地分流。”

　　如何在激烈的市场竞争中存活下来成为关键。吴女士坦言，轻食是一个轻厨师、高利润的行业，能够快速复制也意味着其品类门槛低、同质化严重。据她介绍，8万-10万元就可以开一家加盟店做外卖，除去外卖平台抽成提高以及各种优惠，利润也能达到40%-50%，运营好的话，短时间内即可回本。但同时，无论是从菜品还是口味来看，轻食很容易被模仿、复制，入局者众多，竞争也就愈发激烈。

　　值得注意的是，越来越多的轻食创业者开始瞄准线下门店。吴女士发现，今年夏天大概一个多月，国贸附近就开出了十几家线下轻食门店。与线上店25-30元的工作餐客单价不同，线下店更重视体验，客单价可以做到50-70元，毛利至少能达到70%。吴女士核算过，在国贸附近开一家80-100平米的线下门店至少需要70万元，但运营好的话几个月就可以回本。

　　在她看来，轻食品牌要想做大，在各个环节做到标准化、流程化、提升运营能力才是关键。而对于线下店来讲，在运营能力之外还需要大量的资金才能实现规模化。

　　根据公开资料，今年3月，风光一时的甜心摇滚沙拉被曝面临倒闭危机，官微在去年12月后就处于停更状态，微信公众号功能无法使用；2015年12月，位于杭州的GREENY小绿格蕾沙拉在经营4个月后宣布“告别”； 2016年4月，极客沙拉关闭了北京两家门店，开始尝试“店中店”+线上配送模式；2017年初，“沙拉日记”宣布倒闭。

　　餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对新京报记者表示，轻食市场潜力巨大，但目前仍处于小众消费阶段，很多消费者吃轻食是为了满足社交及分享需求，并不是养成了轻食的消费习惯，目前市场还处于培育阶段。（记者张晓荣）

收藏举报