消费视窗·走近下沉市场：服务沉下去，质量升起来

2019-11-06 15:34 齐志明 人民网－人民日报
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在河北省衡水市安平县农村电子商务公共服务中心，消费者正通过电子屏选购农产品。
　　李晓果摄



在陕西省宝鸡市的大润发超市，顾客在自助收银机上进行支付结算。
　　人民视觉

目前，我国下沉市场日趋活跃，居民消费能力不断增强，消费业态日益创新。但也要看到，稳定消费预期、释放消费需求、促进消费升级，还有不少短板要补齐。下沉市场还存在哪些短板？如何才能强弱项、补短板，跃上新台阶？记者进行了采访。

——编 者

适销对路商品更多些

众多企业不断实践摸索，把农民生产和生活所需的商品引入农村市场，下沉市场的商品和服务供应越来越丰富，但仍然有些短板

“家里电视机用了好些年，近期想着换了。前一阵，得知一家网红店要开张，一大早我就来排队，果然没白等，可供选择的家电品牌众多，性能好，价格还实惠。”10月26日，江西省上饶市婺源县天猫优品数字门店正式开业，县城居民查明红早早进店，一番精挑细选后，他购买了一款海信社交智慧屏电视新品，“现场还有各种潮酷互动的体验节目，让人玩得开心，这不是传统大卖场能有的。”查明红说。

“瞄准海量的线上用户，吸引他们进入门店，以个性化的线下体验和导购服务，促进消费决策，沉淀消费数据。未来品牌可以依托这些数据，对下沉市场的消费者进行更精细化的营销。”阿里巴巴集团副总裁、乡村事业部总经理李少华说。

多年来，在推动优质“工业品下行”等政策的支持下，众多企业不断实践摸索，把农民生产和生活所需的商品引入农村市场，下沉市场的商品和服务供应越来越丰富。

“但从供给端而言，依然有一些突出短板。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说，供给数量和质量难以满足消费需求，导致下沉市场的消费潜力未能得到有效释放，很多消费需求都未得到充分满足。

“不是没钱，但就是没法及时买到大城市里的正品好货。”这是不少三、四线城市消费者遇到的“消费被延迟”情况，这反映了下沉市场培育相对不足，商品供应、市场环境、流通网络等方面还有待改善。

从商品供应来看，不单下沉市场的实物商品与一、二线城市有落差，医疗、保险、文化、教育等服务的供给更显不足。“县城电影院少，上新片速度还慢。”这是不少在县城居住的人遭遇的“娱乐慌”。“想帮孩子报个靠谱的艺术班，但目前本市的培训机构总感觉不踏实。”这是不少三、四线城市父母的“文教焦虑”。

“下沉市场大型购物中心、一线品牌商品门店数量偏少，品牌连锁企业布局不足，导致整体购物环境与大城市存在差距。”中国社会科学院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华说。

物流配送跟不上也是明显短板。下沉市场的流通设施密度大大低于一、二线城市，一些小城镇尤其是乡村地区，配送“最后一公里”依然未打通，当地居民跑大老远去拿快递成为常态。

依绍华认为，一方面要引导大型商贸流通企业渠道下沉，布局下沉市场，实行直营连锁，提高网点密度，同时增加供给品种和数量，保障优质供给；另一方面要鼓励大型电商平台在物流配送、仓储保鲜及线下供给等方面加大投资力度，改善下沉市场流通环境。

商务部研究院日前发布的报告指出，下沉市场正成为电商巨头们争夺激烈的新战场。比如，拼多多联合数百家品牌方通过“定向直补”的方式，将更多优质优价的品牌商品送到下沉市场消费者手中，截至目前，平台已针对“品牌下乡”工程补贴近10亿元。

“从整体上看，一些三、四线城市正处于‘从无到有’到‘从有到好’的过渡期。希望通过竞争，尽快改善商品供给、丰富销售渠道，让适销对路的高性价比商品更多些。”拼多多联合创始人孙沁说。

消费后顾之忧更少些

影响下沉市场老百姓消费能力与消费意愿的不利因素依然存在，在一定程度上限制了消费潜力的充分释放

90后孙昊在河南省许昌市某银行任职，他妻子在当地一所小学教书，生活节奏不紧不慢，夫妻俩日子也过得舒坦，每年都会去外地旅游好几趟。但今年以来，他们一次都没外出。“去年底家里老人得了一场重病，一直到现在都没好利索，住院、治疗花了好大一笔钱，手头就紧了，其他能砍掉的消费都没了。”孙昊说。

近年来，我国居民收入增幅超过GDP增速，消费实力稳步提升，同时社会保障体系逐步完善，增添了人们“敢消费”的信心。但同时也要看到，影响下沉市场老百姓消费能力与消费意愿的不利因素依然存在，比如农产品上行难、收入持续增长的动力有待增强等，这在一定程度上限制了消费潜力的充分释放。

如何让下沉市场消费者从“想消费”到“敢消费”？

设法提高收入。“消费能力和消费欲望取决于对未来可支配收入的预期，进一步落实企业降费减税措施，减轻企业负担，激发企业活力，稳定并扩大就业，增加居民收入，是提振消费能力的关键措施。”深耕下沉市场的社交电商平台每日一淘首席运营官淡焦成表示。

发挥保险“保护网”的作用。“有人患上大病，这个家庭的大多数收入都会花到治病上，整个家庭都不会有多余的钱用于其他消费，因此为已经得了大病或者还没有得病的用户提供一份保险保障就很有必要了。”水滴公司创始人兼首席执行官沈鹏说。

沈鹏认为，和传统保险公司相比，互联网保险公司“下沉”的成本相对较低，能够大幅降低保单金额，触达更多用户，更有利于培养下沉市场用户保障意识。目前水滴筹67%的保险用户都来自于三、四、五线城市及乡镇等“下沉市场”，水滴保险商城已保障用户数近2000万，保障家庭数超1300万。

监管服务力度更大些

下沉市场消费环境有待继续提高，应完善监督机制，增加检查频次，加大惩处力度，提高企业违法成本

近日，中国消费者协会公布的《“十一”假期消费维权舆情分析报告》显示，销售假冒伪劣产品与虚假营销等网购领域的维权问题较多，此外，低价网购陷阱、网购差评威胁、假客服、商品不予退换等问题比较突出，这些问题不同程度影响了消费者的体验与权益。

不只是线上消费，线下消费同样存在这些问题，尤其是在下沉市场中的乡镇、农村地区，消费安全问题较多，一些侵犯消费者权益的问题时有发生，影响了消费者的消费热情。

“这反映了下沉市场消费环境质量有待继续提高。”依绍华分析，由于下沉市场远离品牌商品总部或区域中心，而且连锁流通企业布点不多，物流的现代化水平不高，导致商品与服务质量欠佳，问题商品比例远高于一、二线城市，商业企业经营意识落后，消费者维权成本较高，消费体验亟待改善。

健全市场监管体系至关重要。依绍华认为，应完善监督机制，增加检查频次，加大惩处力度，提高企业违法成本。同时强化对企业售后服务的跟踪检查机制，对售后服务质量实行评级，并以此作为企业获得信贷、减税降负等优惠措施的评价指标，倒逼企业提高售后服务重视程度。

“下沉市场最需要协同监管、综合监管。”洪涛说，小业主最怕是“天天有人来，而且是不同的部门，为同一问题来”，应探索数字监管新模式，促进监管提质增效，创造良好的公平、公开、公正竞争的营商环境。

平台与商家等经营者要树立“用户第一”价值观和行为准则。“我们对供应商有严格的管理制度，发生客诉，优先保证消费者权益，严格处理投诉较多的供应商，直至清退。”淡焦成认为，平台方应加强自我治理，发挥信用惩戒机制作用，逐步建立起“黑名单”制度，提高造假成本，实现产品可溯源，多措并举保障消费者权益。

“平台之间的协同是解决下沉市场消费安全的重要抓手。”孙沁认为，各大电商平台消除歧视与偏见，建立联动打假机制，通过共享售假商家信息、建立售假商家“黑名单”库、互通“问题生产经营者”信息等方式，一同从根源上铲除影响消费安全的土壤。

发挥好社会组织的监督作用。中消协副秘书长董祝礼认为，要强化消费者协会组织作用，作为消费者撑腰的“娘家人”，为消费者维权提供更多支援和帮助，对维权过程进行跟踪和指导，并督促企业给予先行赔付或补偿消费者，加快维权处理过程，减轻消费者负担。

商务部研究报告显示：

下沉市场更注重个性化消费（延伸阅读）

商务部研究院发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》报告显示，随着中国经济高质量发展与人均收入的增长，三四线城市居民的消费热情和消费能力将稳步提升，下沉市场已经成为拉动消费增长的重要引擎。

目前，80、90后是下沉市场的主力消费人群，与以往集中式消费不同的是，他们更注重个性化消费，更容易接受新品牌、新品类，适度消费、理性消费、绿色消费理念更加突出。规模庞大、特质迥异、层次丰富的下沉市场，对商业生态提出了新要求，只有不断创新供给，才能更好满足新市场涌动的新需求。

满足多元化消费需求。电商等市场主体可以通过发布新品、打造爆款、出台新国货计划、跨境电商等多种形式和渠道，更好地满足下沉市场消费群体对优质优价商品的需求。同时，基于用户消费习惯、内容标签和兴趣偏好等形成用户画像，更有针对性地围绕下沉市场主力消费需求打造新的品牌，从而激发创造新的需求。

全面升级消费体验。消费升级背景下，消费者对品质、体验和新鲜感的标准越来越高。市场主体要更注重提高综合服务水平，运用技术手段升级消费体验，促进消费结构由商品消费向“商品+服务”型消费转型。

持续创新消费场景。短视频、直播打赏和直播带货等成为新型消费场景，原有消费场景的物理和时间边界被逐渐拓宽或打破，“品质+利益刺激+社交裂变”成为吸引下沉市场用户的有效路径。拼购、直播、短视频成为活跃下沉市场消费者、提升购买转化率的重要手段。

（本报记者 罗珊珊整理） 

《 人民日报 》（ 2019年11月06日 19 版）


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